Per definitie onbewust. Een relatief sterke predictor van koopgedrag is de positiviteit van de algehele merkevaluatie. Hiertoe meten we de associatie tussen het merk en positieve gedachtes. Andere kansrijke predictors zijn ik-associaties en doel-associaties.

Hoewel globale merkevaluaties voorspellende waarde bieden, zeggen ze weinig over waarom de herkomst van de positieve of negatieve lading. Hier komt merkidentiteit om de hoek kijken. Wanner een merkassociatie aansluit met de motivatie van de consument, laat dit de keuze beter voelen. Dit resulteert in een grotere waarschijnlijk dat de klant het product koopt.

Bijvoorbeeld: wanneer iemand een krat bier koopt voor een gezellige avond met vrienden, ligt het voordeel bij het merk dat de associatie met gezelligheid heeft veroverd.