Hoe stimuleren impliciete associaties onbewust koopgedrag?

Sommige keuzes voelen gewoon goed, zonder dat we begrijpen waarom.

Of het nou gaat om het land waarheen we op vakantie gaan, de potentiële partner die we daten of welk merk frisdrank we uit het schap trekken – al deze keuzes worden grotendeels onbewust gemaakt. Interessant genoeg doet vervolgens de rationaliteit direct zijn intrede; rationeel praat je je emotionele keuzes goed. Deze rationalisatie resulteert in een gigantische overschatting van het aantal keuzes dat men weldoordacht maakt. In werkelijkheid zijn onze keuzes zelden rationeel.

Onbewuste keuzes worden veelal gedreven door gewoontes, omgevingstriggers en – in het bijzonder wanneer het consumentengedrag betreft – de onbewuste associaties in de hersenen. Deze associaties vormen tezamen de merkidenteit in het brein van de consument. Sommige merken zijn avontuurlijk, anderen zijn veilig. Sommige merken zijn groen, anderen blauw. Sommige merken staan bekend om hun hoge kwaliteit, anderen… nou ja, minder. Wanneer je onbewuste associaties kwantitatief meet, worden deze neurale netwerkpaden impliciete associaties genoemd.

Associaties koppelen merkidentiteit aan consumentendoelen

De vraag is: hoe zorgen impliciete associaties er dan voor dat een keuze goed voelt?

Dit komt grotendeels neer op de mate waarin de identiteit van het merk aansluit bij de doelen van de consument. Mensen koesteren zowel bewuste doelen (e.g., hoge kwaliteit, lage prijs, snelheid, gezondheid) als onbewuste doelen (e.g., superieur voelen, plezier, sociale band versterken, schaamte voorkomen). Merken die subtiel vat krijgen op deze onbewuste doelen zijn degenen die tot bloei komen. Succesvolle merken zijn in staat hun identiteit zodanig te boetseren dat deze past bij de bewuste en onbewuste doelen van de doelgroep. Dit is wat een aankoop uiteindelijk goed laat voelen.

Tijd voor een voorbeeld. Stel, je organiseert en feestje en besluit een paar kratten bier aan te schaffen. Het merk dat de impliciete associatie met samenzijn heeft veroverd, voelt waarschijnlijk als de beste keuze. Ondanks dat de onderliggende gedachteprocessen die het merk aan vriendschap koppelen nooit het bewustzijn bereiken, geeft het een krachtige impuls aan verkoop.

Hoe bouw en versterk je impliciete associaties?

Beeld je eens in dat je in Parijs bent. Genietend van een smakelijk glas rode wijn, kijk je naar een prachtige zonsondergang. De temperatuur is heerlijk. Je wordt bedwelmd door de warme romantische kleuren van de stad. Terwijl de zon langzaam onder de horizon schuift, zou je willen dat dit moment eeuwig duurde.

Terug in de realiteit van je eigen huis, verlang je terug naar dat harmonieuze Parijse gevoel. Goed nieuws; door de magie van impliciete associaties kan dat. Deze prettige ervaring heeft haar sporen achtergelaten in het wijnmerk dat je dronk. De wijn is nu verstrengeld met je ervaring in Parijs, waardoor het merk in staat is je terug te brengen naar deze gebeurtenis. 

Reclame, verpakking en productervaringen opereren op een soortgelijke wijze in het opbouwen van merkidenteit. Hoewel zelden zo onvergetelijk als een zwoele Parijse zomeravond, geeft ook marketingcommunicatie gestalte aan de manier waarop een merk wordt gerepresenteerd in de gedachten van de consument. AmsterBrand biedt onderzoekstools die merkidentiteit kwantificeren en voorspellen in welke mate een advertentie, verpakking of productdesign deze merkidentiteit versterkt of verzwakt. Het stelt je in staat de meest effectieve uitvoering te bepalen voordat de daadwerkelijke creatie plaatsvindt.

Hoe meet je associaties betrouwbaar?

Aangezien de meeste keuzes onbewust gemaakt worden, biedt het weinig soelaas om consumenten te vragen hoe zij over een merk denken. Veelal kunnen of willen zij hun werkelijke gedachteprocessen niet prijsgeven.

Onderzoek in cognitieve en sociale psychologie heeft een impliciete methode voortgebracht die de kracht van een associatie tussen twee concepten vaststelt (e.g., een merk en een specifieke persoonlijkheidseigenschap). Deze methode is gebaseerd op reactietijden tijdens een categorisatietaak. Verwerkingstijd representeert de mate waarin twee concepten door neuronen zijn verbonden in de hersenen. Een associatie wordt gescoord tussen -200 en 200 en indiceert in hoeverre een merk is geassocieerd ofwel gedissocieerd met een specifieke eigenschap.

AmsterBrand heeft op basis van deze reactietijdmethodologie een reeks tools ontwikkeld voor branding, positionering, reclame en product- en verpakkingsdesign. Klik hier voor een overzicht van onze onderzoekstools.