Psychologie van Verpakkingen

Zo gebruik je impliciete associaties voor effectieve verpakkingsdesigns

Een fractie van een seconde. Dat is alles wat een supermarktbezoeker nodig heeft om een oordeel te vellen over een product.

Sommige producten zien er direct smakelijk uit, anderen niet. Sommige shampoos zijn uitgesproken vrouwelijk, terwijl anderen een mannelijker imago uitstralen. Des te indrukwekkender is dat mensen dit spervuur van oordelen automatisch fabriceren, ongeacht of ze het product ooit gebruikt hebben.

Dit split-second oordelen komt voort uit impliciete associaties: automatische gedachtes die aan elkaar gekoppeld zijn in het brein (bijvoorbeeld een merk en een persoonlijkheidseigenschap zoals extraversie).

Verpakkingen zijn sterk van invloed op de aantrekkingskracht van merken. Subtiele elementen zoals kleur, vorm en textuur scheppen onbewust verwachtingen over de smaak, kwaliteit, luxe en persoonlijkheid van het merk – bedoeld, maar des te vaker onbedoeld.

In dit blog doe ik vijf inspirerende verpakkingsinzichten uit de doeken. Hoe kunnen merken de kracht van impliciete associaties aanwenden om te beïnvloeden wat klanten denken en voelen bij hun producten? Het zijn namelijk deze factoren die bepalen of een product uiteindelijk de overstap naar het winkelwagentje mag maken.

Associatie #1: Kleur

Het is geen geheim dat kleuren sterke culture betekenis dragen. Op het gebied van verpakkingen, is het aan te raden kleuren af te beelden die passen bij de koopmotivatie van de doelgroep. (laten we deze nog eens herhalen omdat ‘ie zo belangrijk is voor verpakkingssucces: kleuren die passen bij de koopmotivatie van de doelgroep).

Hoe dan? In de westerse wereld worden blauw en wit geassocieerd met frisheid. Geen wonder dat dit de meest voorkomende kleuren zijn op verpakkingen van tandpasta’s, schoonmaakmiddelen en, jawel, toiletpapier. Rood en geel wekken gevoelens op van plezier, gemak en genot; een goeie emotieblend voor een lekkere snack. Groen signaleert gezondheid en is goed geschikt voor natuurlijke en organische producten. En deze basisassociaties zijn slechts het begin. Door de kleurtoon en verzadiging bij te stellen, kan de betekenis verder worden bijgesteld. Hoe helderder de kleurtoon, des te positiever en energieker het product wordt gezien (wat vaak wenselijk is, maar niet altijd).

Natuurlijk is kleurbetekenis onderhevig aan context. Doordat zwart vaak wordt geassocieerd met de dood en het kwaad, is het wellicht niet de optimale kleur voor een ontbijtproduct. Desondanks wordt zwart ook geassocieerd met kracht. Daarom wordt de kleur in andere productgroepen, zoals technologie, succesvol ingezet om gevoelens van luxe en hoge kwaliteit op te roepen. Herinnert u zich nog toen Apple met de introductie van de iPhone zijn kenmerkende witte kleur verruilde voor het stijlvolle zwart?

De betekenis van een kleur komt voort uit een samenspel van impliciete associaties, de productcategorie en de doelgroep. Dit laatste vormt een belangrijke factor, want kleurassociaties verschillen sterk tussen culturen, geslacht en leeftijdsgroepen.

Associatie #2: Gevoel en textuur

De aantrekkingskracht van verpakkingen houdt niet op bij visuele prikkels. Het gevoel wil ook wat. De wijze waarop een verpakking aanvoelt in de hand, vertelt ons onbewust veel over productkwaliteit en merkidentiteit.

Loop eens de cosmeticaschappen langs en je ziet een treffend voorbeeld van de kracht van verpakkingstextuur. De flacons van de traditionele vrouwelijke merken voelen veelal zijdezacht aan. Vergelijk dat maar eens met producten gericht op mannen. Deze verpakkingen kennen veelal een duidelijke textuur – grof, alsof het uit een gereedschapskist komt. Wanneer je een man vraagt waarom een bepaalde verpakking mannelijk aanvoelt, heeft hij de grootste moeite dit onder woorden te brengen. Maar impliciet, op een onbewust niveau, is het de textuur die het product van zijn mannelijke identiteit voorziet.

Op dit moment maken veel merken in natuurlijke chips hun opmars. Deze merken stonden voor de lastige uitdaging zich te distantiëren van de reguliere – niet als gezond bekendstaande – chips. De oplossing was verrassend simpel. Veel natuurlijke chipsmerken zijn nu verpakt in mat afgewerkte zakken en onderscheiden zich zodoende van de glimmende zakken die impliciet bedrukt zijn met ONGEZOND.

Associatie #3: Beelden

Welk beeld toon je op de verpakking? In het geval van de meeste producten klinkt dit vanzelfsprekend; laat zien wat er binnenin zit. Klaar is Kees. Maar kleine veranderingen aan de wijze waarop je het product presenteert, kunnen een groot verschil maken. Hier zijn drie voorbeelden:

• Verticale strepen achter een product versterken het luxegevoel.
• Wanneer een verpakking eten toont – bijvoorbeeld een schaal pinda’s – eten mensen de zak aanzienlijk sneller leeg als de afgebeelde schaal rijkelijk gevuld is.
• Afbeeldingen roepen spontane emoties en associaties op die voortvloeien in het merk, zelfs als deze eigenlijk niet gerelateerd zijn aan het product. Zo toont mijn cornflakes verpakking subtiel een paar graanstengels. En hoewel Cornflakes geen grammetje graan bevatten, roept het product hierdoor een net wat gezondere associatie op. Page toiletpapier versterkt op soortgelijke wijze het zachtheidsgevoel van hun merk met de bekende puppy op hun verpakking.

Associatie #4: Vorm

De vorm van een verpakking verbergt krachtige impliciete associaties. En wat blijkt; vormen beïnvloeden niet alleen merkidentiteit, maar veranderen zelfs de smaak van een product.

• Hoekige designs voelen mannelijker en krachtiger (het biermerk Hasseröder verbeterde zijn mannelijke appeal door hun fleshals in de vorm van een vijfhoek te veranderen).
• Ronde vormen worden vaak geassocieerd met vrouwelijkheid, harmonie en zachtheid (wat bijvoorbeeld goed past bij de veelal rondvormige gezinstoetjes- en puddings).
• De smaak van eten wordt in een vierkante verpakking als intenser ervaren dan in een ronde (Becker et al., 2011).
• Onalledaagse verpakkingsvormen laten consumenten productkwantiteit overschatten (Folkes & Matta, 2004).

Associatie #5: Grootte

Het is algemeen bekend dat grote verpakkingen uitnodigen tot forsere consumptie, waarmee het vaak beschuldigend wordt aangewezen als boosdoener in de obesitasepidemie. Wanneer consumenten producten vergelijken, prefereren ze grote verpakkingen voor merkproducten, terwijl in het geval van huismerken hun voorkeur uitgaat naar kleinere verpakkingen. Waarschijnlijk worden huismerken als een meer riskante keuze gezien die je maar beter kleinschalig kunt kopen.

Het interessante is dat de grootte van de verpakking twee geheel verschillende impliciete associaties kan oproepen. Enerzijds geven grote verpakkingen het gevoel een goede deal te krijgen. Daarom biedt het marketingtechnisch voordelen voor typische hamsterproducten zoals snacks, frisdranken en toiletpapier (Silayoi & Speece, 2004). Anderzijds wordt een kleine verpakking juist geassocieerd met luxe (Yan, Sengupta & Wyer, 2014). Wanneer de identiteit van een merk sterk gestoeld is op het leveren van superieure kwaliteit, is het raadzaam een product bescheiden te verpakken.

Gis niet naar associaties. Meet ze.

De bovenstaande voorbeelden illustreren hoe kleine dingen een groot verschil kunnen maken op het gebied van verpakkingsdesign. Maar beschouw ze ook als zodanig; voorbeelden. De werking van associaties is namelijk sterk afhankelijk van context, die wordt gevormd door het merk, het product en de doelgroep. Het zou zonde zijn om associaties met het boerenverstand te raden, aangezien er krachtige onderzoeksmethoden zijn ontwikkeld om deze op een kwantitatieve en relevante wijze in kaart te brengen.

De AmsterBrand Product/Packaging Identifier is de voorkeursmethode bij het selecteren van de meest geschikte designelementen om merkidentiteit te versterken. Het kwantificeert de mate waarin een specifiek designelement de gewenste associaties oproept.